Guillaume, pour commencer, pouvez-vous nous raconter votre lien personnel avec les dessins animés cultes des années 90 et ce qui vous a donné envie de les réinventer spécifiquement à travers le prisme du produit dérivé ?
Je suis né en 1993, donc ces dessins animés cultes des années 90 représentent quelque chose de très important pour moi. Ça fait partie de ma culture et de ma jeunesse. C'est un peu une Madeleine de Proust. Nous sommes en contact avec le studio d'animation Xilam depuis quelques temps, et on cherchait à travailler ensemble, car ces dessins animés rentrent totalement dans l'ADN de Label Chaussette. Nous allons faire vivre et revivre des éléments de la pop culture à travers nos chaussettes, et nous clients apprécie.
Quand on parle de réinventer ces licences cultes via le merchandising, où se situe selon vous la frontière entre simple nostalgie fan-service et véritable création de valeur (narrative, esthétique, business) pour la marque comme pour les fans ?
Le choix de travailler avec des licences cultes nous permet bien évidemment de toucher une cible de fan, qui retombe en enfance avec ces chaussettes. Mais cela nous permet aussi de créer des objets qui rentrent dans la pop culture, des objets qui nous permettent de montrer le savoir-faire que l'on a en termes de design de produit, car la chaussette est un produit assez technique. Ce n'est pas de l'impression comme sur un teeshirt et il y a certaines contraintes à respecter lors de la création du design. La chaussette est un produit qui ne se voit pas forcément au premier abord, mais avec lequel on peut s'amuser un peu car elle peut devenir visible. C'est un peu comme la cravate à l'époque.
Cela fait plus de huit ans que nous créons des chaussettes en collaboration, et c'est notre valeur ajoutée de savoir retranscrire une charte graphique ou des éléments identitaires d'une BD, d'une marque ou autre, sur des chaussettes.
Concrètement, pouvez-vous nous décrire un projet ou une gamme de produits dérivés sur laquelle vous avez travaillé autour d’un dessin animé des années 90 : quels choix forts avez-vous faits (design, cible, distribution) pour respecter l’ADN original tout en le modernisant ?
Nous avons fait revivre les chaussettes des zinzins de l'Espace ou des Rats, qui sont des dessins animés assez niche, mais cela permet en effet de faire revivre ces personnages. Sur certaines chaussettes des zinzins de l'espace, nous avons créé des fonds qui ne sont pas ceux utilisés sur les BD, car ils étaient trop précis à retranscrire. Nous avons recréé l'univers avec des étoiles pour imaginer l'espace ou des éléments issue du générique. Bien évidemment, nous mettons en avant les personnages cultes. C'est ce que nous avons fait avec d'autres collaborations, comme avec la vache qui rit ou encore Astérix.
Les fans des années 90 sont aujourd’hui des adultes exigeants et très attachés à leurs souvenirs. Quels sont les principaux risques ou écueils que vous voyez dans l’exploitation de ces licences (sur-exploitation, déception, incohérences) et comment vous les évitez dans vos collaborations ?
Je pense que, par rapport à d'autres produits, le fait de faire des chaussettes nous permet, d'une part, de toucher une cible de fan, mais aussi la cible qui va offrir ces chaussettes à des fans, car c'est un cadeau que l'on a l'habitude d'offrir. Pour d'autres, ils vont plutôt être attachés à des produits identitaires qui vont se voir d'abord, comme des sweatshirts ou des t-shirts. Mais l'avantage de faire un produit niche, c'est que la concurrence est moins importante et donc nous sommes souvent les premiers à retranscrire des personnages cultes des années 90 sur des chaussettes.
Les produits dérivés sont de plus en plus hybrides (mode, déco, gaming, édition limitée, collaborations avec des artistes, etc.). Quelles formes ou collaborations vous semblent aujourd’hui les plus pertinentes pour redonner vie à ces dessins animés cultes et toucher à la fois les nostalgiques et une nouvelle génération ?
Je pense que tout type de produit d'arrivée peut être intéressant. Il faut juste qu'il y ait un alignement des valeurs entre le type de produit qui est créé et la cible. Pour toucher une nouvelle génération, il faut innover dans les usages selon moi. Beaucoup de dessins animés se réinventent sur Netflix et touchent une cible plus jeune, comme, par exemple, Oggy et les cafards, avec qui nous avons également collaboré, ce qui permet de créer des produits dérivés historiques, qui ont toujours existé, mais de toucher une cible plus jeune.
Si vous vous projetez à 5 ou 10 ans, comment imaginez-vous l’évolution de la réinterprétation des cartoons 90’s par le produit dérivé : nouveaux formats (phygital, NFT, expériences immersives), nouveaux modèles économiques, nouvelles attentes des fans ?
Je ne crois pas vraiment en l'évolution des NFT. En revanche, comme je vous le disais, la réinterprétation ou des nouvelles versions adaptées pour une nouvelle cible, comme des dessins animés en 3D sur Netflix ou des expériences immersives, comme a pu le faire Stranger Things, peuvent être intéressantes pour faire revivre ces cartoons des années 90.
Pour conclure, quel conseil donneriez-vous à une marque ou à un créateur qui souhaite se lancer dans la réinvention de dessins animés des années 90 via le produit dérivé, sans trahir l’esprit original et en apportant une vraie valeur ajoutée au public ?
Pour moi, il faut que l'identité et les valeurs de la marque soit alignée avec l'identité des dessins animés. Cela permettra d'aligner les communications, les produits et de toucher une cible pertinente.
Pour en savoir plus : https://www.label-chaussette.com/